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面板開關(guān)行業(yè)渠道設(shè)計(jì)和管理的研究——以施耐德公司梅蘭日蘭面板開關(guān)為例

2016-11-10 19:49:52 來源: 閱讀數(shù):1045

面板開關(guān)是千家萬戶必需的小商品,經(jīng)過長(zhǎng)期的努力,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代,生產(chǎn)企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整,上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展,增長(zhǎng)率平緩的成熟期,目前正處于從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期的關(guān)鍵階段,從產(chǎn)業(yè)角度來看,中國(guó)面板開關(guān)企業(yè)已走出了一條自我發(fā)展的道路,有能力亦有條件參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)角度來看,當(dāng)今高質(zhì)量面板開關(guān)不再是四、五星級(jí)飯店裝修才能用到的產(chǎn)品,已經(jīng)在我國(guó)千家萬戶的居民住宅中采用的產(chǎn)品,對(duì)于擁有13.22億戶人口的我國(guó),市場(chǎng)是相當(dāng)大的。人民生活的改善,要求有個(gè)宜人的住宅環(huán)境;方便地使用各種家用電器,照明燈具。今后相當(dāng)一段時(shí)期,面板... 面板開關(guān)是千家萬戶必需的小商品,經(jīng)過長(zhǎng)期的努力,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代,生產(chǎn)企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整,上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展,增長(zhǎng)率平緩的成熟期,目前正處于從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期的關(guān)鍵階段,從產(chǎn)業(yè)角度來看,中國(guó)面板開關(guān)企業(yè)已走出了一條自我發(fā)展的道路,有能力亦有條件參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)角度來看,當(dāng)今高質(zhì)量面板開關(guān)不再是四、五星級(jí)飯店裝修才能用到的產(chǎn)品,已經(jīng)在我國(guó)千家萬戶的居民住宅中采用的產(chǎn)品,對(duì)于擁有13.22億戶人口的我國(guó),市場(chǎng)是相當(dāng)大的。人民生活的改善,要求有個(gè)宜人的住宅環(huán)境;方便地使用各種家用電器,照明燈具。今后相當(dāng)一段時(shí)期,面板開關(guān)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),將會(huì)在發(fā)展速度,規(guī)模效益,技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行更全面,更充分的競(jìng)爭(zhēng)。勝利的結(jié)局將是屬于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)面板開關(guān)產(chǎn)品使用戶放心的企業(yè)。
  中國(guó)民用住宅市場(chǎng)特別是房地產(chǎn)市場(chǎng),依然以毛坯房為主,這就造成了中國(guó)民用住宅二次裝修市場(chǎng)巨大,同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,人民消費(fèi)水平不斷提高,對(duì)房子的精裝修已經(jīng)成為老百姓司空見慣的事情,由此帶動(dòng)了通過現(xiàn)代化建材賣場(chǎng)、燈具城、機(jī)電市場(chǎng)、裝修公司等分散銷售模式銷售的產(chǎn)品比例的迅速擴(kuò)大,其他的開關(guān)面板企業(yè)如:TCL、朗能、西蒙都早已利用經(jīng)用分銷模式取得了快速擴(kuò)張,同時(shí)零散市場(chǎng)的發(fā)展使企業(yè)在普通消費(fèi)者中形成了一定知名度和良好聲譽(yù),從而也推動(dòng)了其開關(guān)面板在項(xiàng)目市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
  隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)得到了迅速發(fā)展,由此帶動(dòng)了面板開關(guān)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),與此同時(shí)面板開關(guān)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,施耐德公司旗下的梅蘭日蘭面板開關(guān),從2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,突破原有梅蘭日蘭斷路器產(chǎn)品的分銷模式,進(jìn)行渠道變革,在三年的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,總結(jié)了一套獨(dú)特針對(duì)面板開關(guān)行業(yè)特點(diǎn),并且有別于其它同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的項(xiàng)目直銷和零售行業(yè)分銷并舉的銷售模式。施耐德面板開關(guān)在這種分銷模式在2005年底取得了150%的銷售額增長(zhǎng),可供同行業(yè)借鑒。
  在施耐德公司面板開關(guān)營(yíng)銷的早期,原有的銷售渠道曾經(jīng)制約面板開關(guān)的銷售,雖然梅蘭日蘭低壓斷路器產(chǎn)品在銷售過程中取得了巨大成功,但是由于低壓斷路器產(chǎn)品與面板開關(guān)類產(chǎn)品在產(chǎn)品購(gòu)買者,市場(chǎng)類型,決策者之間存在著較大差距,所以原有的銷售渠道沒有取得成功,市場(chǎng)占有率逐漸下滑。面板開關(guān)的特殊性,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性使得梅蘭日蘭不能依靠項(xiàng)目直銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,這樣已不能適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的需要。
  施耐德面板開關(guān)銷售部門經(jīng)過兩年多的努力,培養(yǎng)了一批高學(xué)歷,專業(yè)性強(qiáng),年輕具有活力的銷售隊(duì)伍,探索出一系列標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的銷售模式,以指導(dǎo)分銷商,二級(jí)市場(chǎng),傳統(tǒng)零售市場(chǎng),大賣場(chǎng)等渠道開發(fā),中小盤廠、中小OEM廠家、裝修公司、房地產(chǎn)公司等客戶群的業(yè)務(wù)推廣,以及中小城市的業(yè)務(wù)開發(fā)。
  本文首先簡(jiǎn)述分銷渠道理論,并總結(jié)歸納了面板開關(guān)行業(yè)相關(guān)的文獻(xiàn)評(píng)論,讓讀者對(duì)面板開關(guān)行業(yè)歷史進(jìn)程,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,其它同行業(yè)渠道現(xiàn)狀有大體的了解。然后以這些理論、原則為基礎(chǔ),闡述施耐德早期渠道狀況,分析為什么放棄原有的取得輝煌成績(jī)的斷路器渠道,而進(jìn)行渠道變革,用SWOT分析法分析施耐德公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面板開關(guān)所面臨的優(yōu)劣式以及威脅機(jī)會(huì)。
  在此基礎(chǔ)上運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的渠道設(shè)計(jì)原理總結(jié)出一套施耐德面板開關(guān)在短短上市兩三年時(shí)間取得成功的銷售渠道管理策略。包括它的產(chǎn)品政策,價(jià)格政策,促銷政策,激勵(lì)制度,沖突和竄貨管理,渠道支持。對(duì)零售渠道的管理作者以新興零售渠道一大賣場(chǎng)為例總結(jié)出面板開關(guān)詳細(xì)的操作流程。
  本文研究發(fā)現(xiàn),在近幾年來眾多面板開關(guān)廠商發(fā)展普遍低靡緩慢,然而施耐德公司梅蘭日蘭始終保持快速、旺盛的發(fā)展勢(shì)頭,銷售額增長(zhǎng)率在150%的原因如下:
  1、差異化和成本領(lǐng)先鑄造企業(yè)核心力
  在其它廠家認(rèn)為這是一個(gè)技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè),打激烈的價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),梅蘭日蘭獨(dú)樹一幟專業(yè)電氣形象,在2004年創(chuàng)造性提出了面板開關(guān)應(yīng)具有“三性合一”的概念,即生產(chǎn)廠商應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的不同層次的需求,賦予產(chǎn)品以功能性、安全性、裝飾性的完美結(jié)合,以最大化地滿足用戶的最終需求。
  同時(shí),梅蘭日蘭通過建立規(guī)范的動(dòng)作流程,高效的反應(yīng)機(jī)制及完善的服務(wù)保證體系,為用戶提供更為專業(yè)的售前、售后服務(wù)、家居電氣解決方案方面的咨詢等,保障自身在成本和服務(wù)方面的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
  2、高瞻遠(yuǎn)矚,步步為營(yíng)
  梅蘭日蘭針對(duì)面板市場(chǎng)的特點(diǎn),制定了完整的項(xiàng)目直銷和零散渠道結(jié)合的渠道營(yíng)銷計(jì)劃,通過不斷整合市場(chǎng),2005年全資收購(gòu)澳洲奇勝,2006年并購(gòu)德國(guó)莫頓,力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍,開辟一個(gè)全新充滿機(jī)遇的市場(chǎng)空間,帶動(dòng)整個(gè)面板開關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
  3、完善的渠道支持體系
  施耐德公司客戶部針對(duì)分銷商管理,傳統(tǒng)和現(xiàn)代零售市場(chǎng)管理,項(xiàng)目銷售管理都制定了一套完善的管理制度,防患于未然;成立設(shè)計(jì)師組成的梅蘭社,形成宣傳刊物;參加中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)百?gòu)?qiáng)建材品牌評(píng)選;參與網(wǎng)民信賴品牌評(píng)選;在全國(guó)有四大物流和庫(kù)存基地。這些完善的渠道支持體系給代理商和消費(fèi)者以充分的信賴和堅(jiān)定的信心選擇梅蘭日蘭。
  目前,國(guó)內(nèi)關(guān)于面板開關(guān)產(chǎn)品的渠道研究還是個(gè)空白,此次研究也算是這方面的一次嘗試。對(duì)于施耐德公司來說,文章是一次對(duì)企業(yè)發(fā)展歷程的一個(gè)小結(jié),從歷史的成功中,希望能獲得一些啟示,對(duì)未來的營(yíng)銷策略的制定能有一定的實(shí)際應(yīng)用意義;同時(shí)也希望能夠?qū)?guó)內(nèi)其他面板開關(guān)生產(chǎn)廠家,有一些借鑒意義。

目錄概覽

面板開關(guān)行業(yè)渠道設(shè)計(jì)和管理的研究--以施耐德公司梅蘭日蘭面板開關(guān)為例 目次

封面

聲明

摘要

英文摘要

目錄

前言

+

第1章 分銷渠道文獻(xiàn)研究

+

1.1 分銷渠道的概念、功能和流程

1.1.1 分銷渠道的概念和來源

1.1.2 分銷渠道的功能

+

1.2 制定分銷策略——分銷渠道設(shè)計(jì)

1.2.1 直銷與分銷

1.2.2 分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度

1.2.3 分銷渠道系統(tǒng)(分銷網(wǎng)絡(luò))

+

1.3 面板開關(guān)行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)論

1.3.1 面板開關(guān)行業(yè)歷史進(jìn)程

1.3.2 面板開關(guān)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1.3.3 面板開關(guān)行業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀

+

第2章 施耐德公司早期分銷渠道(1995-2003)

2.1 施耐德公司概況和早期渠道狀況

2.2 梅蘭日蘭早期渠道問題分析

2.3 梅蘭日蘭面板SWOT分析

+

第3章 施耐德面板開關(guān)的渠道變革之一——新渠道管理策略

3.1 銷售組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

+

3.2 施耐德面板開關(guān)銷售渠道管理政策的制定

3.2.1 銷售渠道中的產(chǎn)品政策

3.2.2 銷售渠道中的價(jià)格政策

3.2.3 銷售渠道中的促銷政策

3.3 激勵(lì)制度

3.4 沖突與竄貨管理

+

3.5 施耐德的渠道支持政策

3.5.1 品牌支持

3.5.2 技術(shù)及產(chǎn)品支持

+

第4章 施耐德面板開關(guān)渠道變革之二——自建零售分銷渠道

+

4.1 新渠道模式的建立

4.1.1 消費(fèi)者構(gòu)成和渠道結(jié)構(gòu)分析

4.1.2 施耐德新渠道模式的建立

+

4.2 分析零售渠道業(yè)務(wù)發(fā)展——以大賣場(chǎng)為例

4.2.1 大賣場(chǎng)概述

4.2.2 施耐德公司大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)操作

+

第5章 對(duì)施耐德分銷渠道模式研究的結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

5.2 論文不足及今后的研究方向

參考文獻(xiàn)

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